张小泉风波背后:代加工贴牌、宣传费用居高、

  顶着中华老字号、中国驰名商标、刀剪行业第一股等名号的张小泉,恐怕没想到会因“爹味教育”在这个夏天火出圈。

  起因原本是再简单不过的一起“客诉”,广州一消费者在使用张小泉菜刀拍蒜的时候,刀断裂两截,线上询问客服为何如此“脆”,客服一句“不建议拍蒜”引起消费者质疑,设计缺陷还是使用不当?

  消费者把和客服的聊天记录发在了网上,立即引来不少网友围观讨论,绝大部分网友认为拍蒜是千百年来的习惯动作,客服不能拍蒜的回复不能让人接受。也有一些网友从工艺角度出发释疑,认为高硬度钢较脆,确实不适合拍蒜。

  事情到这还没结束,接下来张小泉一番“爹味教育”看呆了消费者,先是张小泉证券部工作人员再次强调不建议拍蒜拍黄瓜,后张小泉总经理夏乾良之前的一番言论被扒出:中国人的切菜习惯是错的,米其林厨师从来不这样切菜;我们把刀头改成斜的,不是设计创新,是消费者教育。

  虽然后来张小泉为客服不当回复道歉,并发出“断刀召集令”,5年内断裂的刀都可以免费换新,且表示将充分考虑中国消费者的使用习惯,但一番“爹味教育”之后,消费者似乎并不买账。

  张小泉近400年的品牌历史就不提了,作为刀剪行业唯一一家A股上市企业,其业绩、研发投入等方面因此事引发了关注,这究竟是一家怎样的企业?

  顶着各种光环,张小泉2021年9月6日正式登陆A股创业板,上市首日就受到股民追捧,股价一度涨到38.66元/股,最大涨幅近500%。

  就在大家普遍看好张小泉,寄希望于能凭借资本市场一路高歌猛进的时候,张小泉却没有延续这种强劲势头,股价一路一探,最近半年市值蒸发1/4,7月20日收于16.9元/股,上市不到一年,市值较高峰已腰斩。

  市值腰斩先放在一边,再来看张小泉其他方面的财报数据:营收方面,2017年-2021年连续增长,从3.41亿涨到7.6亿,4年时间近乎翻倍;然而,净利润的增幅却不理想,2019年-2021年净利润分别是7230.07万、7721.60万、7873.28万,始终难以突破8000万大关。

  营收猛涨,净利润却不涨?作为高端品牌的张小泉,究竟是定位下沉、单品让利、薄利多销,还是其他方面加大了开支?如果开支增加了,加在哪了?

  先看研发方面,近三年,研发投入在1677万-2287万之间,年均增速仅18%,占营收的比例最高时刚刚突破3.5%。由此看来,营收猛涨、净利微涨的原因不在于加大了研发投入,而是另有他因。

  横向对比也能说明问题,与同行业相比,同行在研发上的投入占营收的平均值是3.64%,张小泉略低于同行平均值。

  既然问题不是出在研发投入上,那销售费用、广告宣传费用的投入如何呢?销售费用方面,2021年投入1.17亿元,占当年营收的15.4%,值得一提的是,对比上年度,涨幅逾40%,销售费用大幅提高了。

  广告宣传费用上的投入更是年年涨,从2017年的340万涨到了2019年的1045万,两年时间翻了近两番。

  由此看来,尽管顶着中华老字号的名头,张小泉在品牌热度方面依然有些许的“不自信”,无论是上市前还是上市后,广告宣传上的花费可是一点都没少。

  一家上市企业,在二级市场上低成本融资,所融资金究竟应用于研发、创新等“根基”方面,还是应该用在销售、宣传上?恐怕消费者、股民心中自有答案。

  当然,张小泉是一家集设计、生产、销售于一体的企业,销售和宣传也是其中两个很重要的环节,适当加大费用投入未尝不可。

  但产品究竟是要与时俱进、不断提高质量和适应消费者需求的,正所谓质量是根基、不进则退,是否应当考虑加大研发投入?况且其研发投入占比低于同行平均水平。

  就拿此次的“拍蒜断刀”事件来说,暂且认为此款菜刀取材高强度钢,韧度低不适合拍蒜,但中国人的厨房用刀习惯是千百年来形成的,作为老字号应该不会不懂这个道理,倘若但凡迎合一下消费者的需求,在研发上加大一些投入,研发出既锋利又有韧度的产品,还会有此风波呢?

  说句难听一点的话,此次“断刀”,看似是张小泉没有照顾到消费者的使用习惯,一味追求了锋利度而未兼顾到韧度,实则研发方面有所欠缺,故此不顾比,也别拿“专用”二字来解释了。

  企业在发展过程中难免会遇到这样或那样的问题,要勇于面对问题、解决问题;作为商家,应迎合消费者的需求和习惯,而不是让消费者来适应你的产品。

  最后希望张小泉能从此次风波中吸取一些教训和经验吧,不仅是客服“说话上的艺术”有待提高,更应当想一想作为老字号,在行业内应当有何担当。

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