服装行业:从贴牌加工到自有品牌

  1998-2002年服装行业年产量快速增长:服装年产量由150.29亿件增长到248.93亿件,年均增长率为13.4%。

  但中国纤维人均消费量与发达国家以及全球人均消费水平相比都有较大差距。2000年全球人均消费的纤维量为8.7千克,其中北美地区人均36.1千克,同期中国人均消费量为6.6千克,13亿人口的服装市场消费潜力巨大。

  过去,我国的服装行业以贴牌加工为主,主要是国外名牌的“生产车间”。经过这些年发展,服装企业质量有了极大提高,经销理念初步建立,已经不满足于“加工厂”的地位,要求树立自己的品牌。消费者也逐渐成熟,开始注重服装的品牌。城市服装消费追求高品质、个性化的服装,据统计,有40%的服装消费是在大型商场中的品牌店中店或品牌专卖店中。

  泉州地区是中国轻工产业最为集中的地区之一,泉州地区服装企业的数量已超过1万家。但是,正象泉州市委林荣取所说,泉州服装企业的品牌还远不够强势,还需要在打造名牌方面做出更大的努力。

  2003年8月份以来,福建泉州的5个服装品牌:七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、才子不约而同地出现在中央电视台招标段,显示出服装企业品牌意识的增强,服装产业已经进入了品牌提升的新阶段。在不久的将来,作为服装生产大国的中国,一定会出现世界知名的服装品牌,成为服装行业的品牌大国。

  福建七匹狼制衣实业有限公司成立于1990年6月,以生产休闲男装系列而闻名,又以七匹狼茄克衫最为著名,素有“茄克之王”美誉。从2000年开始,七匹狼休闲服在国内休闲服市场上居领先地位,其中男性休闲装的市场占有率居全国第一。“七匹狼”男装是国内率先导入特许经营专卖的服装品牌之一,目前已形成了覆盖全国的、日益健全与完善的专卖体系和市场营销网络。

  七匹狼在中国服装市场攻城掠地的同时,也不得不面临行业竞争的问题。服装市场上产品的同质化越来越严重,行业跟风也使同行之间的秘密越来越少。随着市场竞争加剧,越来越需要差异化传播和提升品牌形象。在这种情况下,七匹狼的高层进行了认真的分析和研究,认为中央电视台招标段能全面体现企业的实力,并可以占据传播的制高点,于是决定在媒体投放上另辟捷径,占据竞争中的制高点。2003年8月七匹狼开始在《新闻联播》和《天气预报》之间连续进行广告投放,以其强有力的广告效果,迅速与竞争者之间拉开了差距,获取了竞争优势。

  “服装行业发展较快,但同质化非常严重,品牌需要实行差异化的传播策略;同时在消费者越来越看重品牌时,企业就要想办法提升品牌。七匹狼选择投放中央电视台招标段,能同时满足这两个需求,而且,由于中央电视台招标段的稀缺性和惟一性,可以说,谁先起跑占据了这个传播的制高点,谁就占据了品牌差异化传播和品牌提升的优势地位。”

  2002年,柒牌西服“让女人心动的男人”广告的另类创意,引起了很大的关注,甚至是争议,正是这种关注和争议在瞬间提高了品牌知名度,并吸引了大批投资者的目光。

  柒牌新的广告片主打广告语“男人对自己应该狠一点”,也表现出了柒牌与众不同的诉求,广告中树立充满信心、敢于拼搏的男人形象,一改过去西服品牌广告塑造优雅、成熟男人的诉求,给柒牌西服植入新的品牌概念,冲击西服传统的概念。

  柒牌独特的广告诉求曾引起了很大争议,虽然争议为柒牌赢得了知名度,但品牌要提升,特别是要让消费者真正接受,光有知名度还不够。因此,敢于尝试的柒牌将投放目标锁定在央视招标段,要借央视招标段的权威影响力为柒牌正视听,利用广告载体的美誉度提高品牌的亲和力。看来,不管是“让女人心动的男人”,还是“对自己狠一点的男人”,让消费者接受的才是好品牌。

  “柒牌过去是希望迅速建立品牌知名度,然后再去提升品牌美誉度。这种做法风险太大。一旦消费者对某个品牌产生成见甚至反感,扭转起来十分困难。柒牌选择央视一套黄金时段投放无疑会对品牌从知名度向美誉度的升级起到巨大的推动作用。”

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